Đánh cắp ý tưởng

0
572

Đánh cắp ý tưởng

Đánh cắp ý tưởng là tập hợp những bí quyết độc đáo và hay nhất, là kinh nghiệm 30 năm về lĩnh vực marketing của Steve Cone – Giám đốc điều hành Quản lý thương hiệu và marketing của Ngân hàng Đầu tư và quản lý tài sản của Citigroup. 

Steve Cone đã từng làm việc cho Key Corp, CitiBank, American Express. Hiện ông là Giám đốc điều hành quản lý thương hiệu và marketing cho Ngân hàng Đầu tư và quản lý tài sản của Citigroup.

Hơn 30 năm kinh nghiệm, Steve Cone đã tạo một chỗ đứng uy tín trong lĩnh vực quản lý marketing. Những bí quyết độc đáo và hay nhất về lĩnh vực marketing của ông được tập hợp trong cuốn “Steal These Ideas” – Đánh cắp ý tưởng.

 

1. Ba bí mật quyết định sự thành công của một chiến dịch marketing

Một chiến dịch marketing thành công hội đủ ba yếu tố quan trọng: sức lôi cuốn, nội dung mới lạ, động lực thúc đẩy khách hàng hành động.

Một mẫu quảng cáo thành công phải đạt được các mục tiêu: Thứ nhất, tạo động lực thúc đẩy cho đội quân của bạn, nghĩa là tạo sự phấn khích trong nội bộ nhân viên. Thứ hai, nhắn nhủ với khách hàng hiện tại về tầm quan trọng của họ và tạo thêm khách hàng mới. Thứ ba, thu hút nhân tài từ đối thủ cạnh tranh. Và thứ tư, tăng cường hình ảnh quảng bá tích cực cho công ty và xây dựng thương hiệu.

2. Thế nào là thương hiệu? Điều gì tạo nên sự thành công cho thương hiệu? Quản lý thương hiệu ra sao?

Thương hiệu là một cá nhân, một nơi chốn, hay một vật thể có thể nhận biết được. Vấn đề chủ yếu trong việc xây dựng thương hiệu là tính đặc thù và sự khác biệt. 

Các thương hiệu nổi tiếng thường chỉ được miêu tả bằng một hoặc hai từ, kết hợp logo của công ty hoặc khẩu hiệu đơn giản. Nếu biểu tượng của bạn độc đáo đến nỗi không cần phải giải thích gì thêm thì bạn đã thành công trong hoạt động marketing.
Quản lý thương hiệu chỉ bao gồm bốn yếu tố: 1/ Ưu thế sản phẩm độc đáo có tính thuyết phục; 2/ Hình tượng thương hiệu thu hút sự chú ý; 3/ Sản phẩm có độ tin cậy cao và mang tính mới lạ; 4/ Hoạt động quảng cáo tổng hợp và dễ nhớ.

3. Cách tạo nên một ưu thế sản phẩm độc đáo (USP)

Bất kỳ công ty nào cũng cần có một ưu thế sản phẩm độc đáo (USP: Unique Selling Proposition) thể hiện dưới dạng một tôn chỉ kinh doanh ngắn gọn hay một khẩu hiệu gây ấn tượng, cũng có thể là phần trình bày trực quan về sản phẩm hay dịch vụ.

Thông thường, mọi vấn đề chỉ xoay quanh một ý tưởng to tát nào đó, đôi khi có những ý tưởng rõ ràng đến nỗi bạn khó nhận biết được sức mạnh tiềm năng của nó. Nhưng USP hay nhất thường được tạo ra một cách tình cờ, có những lúc quan sát cách đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm của họ, bạn nảy ra một ý tưởng mới hoàn toàn khác biệt, điều quan trọng là bạn phải nắm bắt những ý tưởng xuất hiện bất chợt ấy. Quảng cáo rượu Rum của công ty Meyer’s là: “Old and Not improved” (Cũ và chưa từng được cải tiến). Hoàn toàn khác biệt và thật sự độc đáo!

4. Ba cách xây dựng một nhân vật đại diện nổi bật và dễ nhớ cho doanh nghiệp

Một nhân vật đặc biệt sẽ có tác động đáng kể trong chiến lược quảng cáo. Nhân vật đại diện này có thể là người của công ty hoặc thuê những người nổi tiếng. Người đó thật sự yêu thích và hiểu rõ sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ quảng bá, họ cảm thấy thoải mái trong mọi tình huống giao tiếp, kể cả những buổi phỏng vấn với báo chí và những buổi họp mặt nhân viên, có giọng nói hay và truyền cảm, lôi cuốn mọi người ở tất cả các lứa tuổi, và chấp nhận quảng bá trên phương tiện truyền thông.

Có thể dùng nhân vật tưởng tượng do diễn viên đóng vai, có thể dùng nhân vật hoạt hình, đương nhiên phải phù hợp với sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty.

Những nhân vật đã qua đời vẫn có thể làm hình ảnh đại diện. IBM đã sử dụng hình ảnh Charlie Chaplin để quảng cáo dòng sản phẩm máy tính cá nhân trong thập niên 1980.

5. Phải thấy được mới có thể đọc được

Bạn phải làm sao để mẫu quảng cáo của công ty được mọi người đọc và phản hồi. Muốn thế, bạn phải chú ý đến phông chữ, cách trình bày, cách in ấn và thiết kế.

Màu sắc của mẫu quảng cáo cũng rất quan trọng. Phải tránh bất kỳ màu sắc nào mà bạn thấy trong phòng tắm như màu be, xanh lá cây nhạt hoặc xanh dương. Sự phối hợp màu tương phản hiệu quả nhất giúp khách hàng dễ đọc, như Công ty Western Union đã kết hợp khéo léo chữ đen trên nền vàng.

6. Sự quan trọng và hiệu quả của cuốn brochure

Trên trang bìa của cuốn brochure có thể in hình ảnh của một nhân vật nào đó như người đại diện, sếp, hay một khách hàng, một chuyên gia sẽ được thể hiện nổi bật trong cuốn brochure, cùng với những điểm tạo ấn tượng. Ở bìa trong tóm tắt những nội dung chính một cách dễ đọc. Các trang bên trong, bạn hướng dẫn độc giả cần phải làm gì với đường dây nóng, địa chỉ website… Nội dung được thể hiện dưới hình thức hỏi đáp gây cảm giác tò mò và hứng thú. Bạn phải suy nghĩ và trình bày như một tờ tạp chí, nghĩa là sử dụng hình ảnh người thật, việc thật, luôn có ghi chú dưới những bức ảnh, viết ngắn gọn, khúc chiết. Ở bìa sau ghi tên người liên hệ và địa chỉ công ty thật rõ ràng.

7. Những câu slogan quảng cáo sống mãi với thời gian

Câu slogan thành công luôn mang tính đặc thù, phản ánh đặc điểm, hình ảnh thương hiệu, ngành nghề của công ty. Yếu tố khác của slogan là phải ấn tượng, tạo sự phấn khích, có âm điệu dễ nhớ để nó sống mãi với thời gian. Việc quyết định thay đổi slogan cần phải xem xét kỹ và nghiêm túc.

Khi công ty có nhiều ngành nghề khác nhau, ta có thể sử dụng chung một câu slogan và hãy giả định tầm hoạt động của công ty vượt khỏi biên giới quốc gia (dù thực thế chưa phải vậy). Nếu bạn giới thiệu slogan trên truyền hình, để sinh động hơn, hãy chạy 3 lần trên màn hình và nhấp nháy chữ theo thứ tự sau đó tan ra và biến thành logo của công ty, sẽ để lại trong lòng khán giả một ấn tượng lâu dài, tích cực và lạc quan.

8. Tư duy tổng thể và hành động cụ thể… 

Dù ở bất kỳ đâu, công ty của bạn, sản phẩm hay dịch vụ của bạn cũng cần có chung đặc điểm định vị, chung yếu tố hình ảnh. Chương trình marketing cần phải chỉnh sửa theo ngôn ngữ của từng quốc gia. Việc sử dụng nhân vật nổi tiếng của từng quốc gia làm hình ảnh đại diện cũng là cách làm phù hợp. Tuy nhiên, sử dụng chung một chương trình marketing nói lên thông điệp bán hàng tổng thể, cách thức đồng bộ và lôi cuốn vẫn tỏ ra có hiệu quả.

9. Sự kết hợp toàn diện

Trong marketing, mọi phương tiện truyền thông cần phải phối hợp đồng bộ. Từ truyền hình, báo chí, đài phát thanh, các hoạt động ngoài trời, mạng internet, gửi thư trực tiếp – tất cả chung mục tiêu là có được một phản hồi nhất định từ khách hàng.

Nếu công ty chưa có đối thủ cạnh tranh chính yếu, bạn cần giả định như thể là mình đang có. “Đội quân” của bạn cần phải được đào tạo bài bản và có động lực thúc đẩy, họ cũng cần phải tin vào sản phẩm của công ty khiến công việc của họ trở nên có ý nghĩa hơn. Bạn cần phải hành động trước để giành lấy khách hàng từ đối thủ cạnh tranh, trước khi họ kịp làm điều đó đối với bạn.

10. Lựa chọn vị trí quảng cáo tối ưu 

Việc lập kế hoạch quảng cáo qua phương tiện truyền thông bao gồm 70% liên quan đến nghệ thuật và 30% liên quan đến khoa học. Có 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả của việc quảng cáo là tác động hình ảnh, vị trí và tần suất.
Hình ảnh phải sinh động, lôi cuốn, thu hút sự chú ý của khán thính giả.

Vị trí:“mảnh đất” trên tạp chí để có được lượng người đọc nhiều nhất là trang bìa 2, bìa 3, bìa 4, ngang phần mục lục, đối diện chuyên mục nhiều người đọc. Trên báo chí thì ở phần đầu trang 3, hoặc phần đầu trang cuối, phần ít có quảng cáo của đối thủ cạnh hoặc đối thủ cạnh tranh không nghĩ đến.

Quảng cáo trên truyền hình thường khiến nhiều người xem khó chịu, cho nên phải chọn vào thời điểm đầu tiên của chương trình quảng cáo. Rõ ràng là chương trình tin tức và thể thao là lựa chọn của các nhà quảng cáo. 
Quảng cáo trên đài phát thanh là phương tiện quảng cáo hiệu quả và chi phí thấp, thời gian nhiều người nghe đài nhất là trong lúc lái xe.

Tần suất: cố gắng tối đa số lần xuất hiện của mẫu quảng cáo. Xuất hiện liên tục dù trên ít mặt báo luôn có hiệu quả hơn xuất hiện trên nhiều mặt báo nhưng thưa thớt.

11. Lá thư quảng cáo

Để thu hút sự chú ý của độc giả, một bức thư là cần thiết. Phần mở đầu của lá thư quảng cáo như một tiêu đề trên báo. Tránh những câu “…thân mến”. Nội dung thư đủ để có thể nói hết ý cần nói nhưng giữ cho bức thư quảng cáo càng ngắn càng tốt. Vì chẳng có ai nhớ hết nội dung một lá thư. Hình thức của bức thư cần trang trọng, càng khiến khách hàng cảm thấy đặc biệt bao nhiêu họ càng quan tâm đến thông điệp của bức thư bấy nhiêu.

12. Ba bài học quan trọng nhất về dịch vụ khách hàng

Bài học thứ nhất: Khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng theo cách mà họ đã quen

Ngành công nghiệp thức ăn nhanh là ví dụ tiêu biểu cho điều này, khách hàng quay lại bởi vì họ đã có thói quen ăn uống từ những lần trước. Quy tắc này cũng áp dụng được cho các ngành hàng và các sản phẩm khác.

Bài học thứ hai: Thời điểm quyết định cho việc thiết lập mối quan hệ với khách hàng mới chính là tuần lễ đầu tiên họ mua hàng.


Nhiệm vụ của bạn là xóa cảm giác lo âu và tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi họ mua một món hàng. Bạn hãy làm điều này ngay lập tức. Việc gửi một email hay một thư cảm ơn khách hàng sẽ xóa đi cảm giác lưỡng lự để mua tiếp lần hai của họ.

Bài học thứ ba: Hãy quên đi những thuật ngữ phức tạp về phân loại khách hàng.

Theo tôi, có năm nhóm khách hàng:

Nhóm 1: Khách hàng trung thành
Họ yêu thích sản phẩm của bạn, họ xứng đáng hưởng các hình thức ưu đãi. Nhóm khách hàng này thường tạo 90% lợi nhuận của bạn.

Nhóm 2: Khách hàng lưỡng lự
Thỉnh thoảng họ mới mua sản phẩm của bạn, bạn phải tạo sự khác biệt về chất lượng và giá cả để họ thấy rõ.

Nhóm 3: Khách hàng chi li
Họ chỉ mua sản phẩm một lần trong đợt giảm giá đặc biệt.

Nhóm 4: Khách hàng cực đoan
Họ từng gặp phải điều gì đó không hay khi mua sản phẩm của bạn. Bạn hãy gửi thư xin lỗi đối tượng này khi nhận được lời than phiền.

Nhóm 5: Khách hàng không biết gì
Hãy xem họ như đối tượng tiềm năng khác, họ không phải là khách hàng thực sự.
Đừng vô tình lạnh lùng với khách hàng. Điều quan trọng nhất là bạn phải chăm sóc họ thường xuyên.

13. Nghệ thuật xây dựng các chương trình dành cho khách hàng trung thành một cách hiệu quả

Pan American đã yêu cầu khách hàng đóng lệ phí tham gia chương trình dành cho khách hàng thường xuyên của họ. Giá trị nhận được mà chương trình đem lại nhiều hơn chi phí khách hàng bỏ ra. Khách hàng tỏ ra nhiệt tình và chương trình đã thành công.

Barneys New York cung cấp thẻ mua hàng miễn phí cho khách hàng với giá trị tùy thuộc vào tổng số tiền họ mua hàng trong năm.

Neiman Marcus tổ chức chương trình thưởng điểm cho một lần mua hàng, với số điểm có được có thể đổi được món hàng tương ứng.

Các công ty khác sử dụng cách tính đơn giản là bạn giao dịch càng nhiều thì chi phí càng rẻ.
Trong chương trình marketing, bạn chỉ cần trình bày một vài lý do thật hấp dẫn và cụ thể, đừng liệt kê những lý do dài dòng, đồng thời phải đảm bảo tính thực tế và hợp lý khi thực hiện.

14. Tất cả chúng ta đều đang già đi… 

Vấn đề quan trọng là dân số thế giới đang già đi sẽ ảnh hưởng đến chiến lược marketing. Đó là, khi càng lớn tuổi, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng có xu hướng càng giảm. Do vậy, chiến lược marketing trong tương lai cần chú ý: 

Trẻ em ngày càng già trước tuổi, hòa nhập vào thế giới người lớn sớm hơn. Sự an toàn, an ninh, tin cậy, dễ sử dụng là đặc điểm cơ bản của sản phẩm để khách hàng chọn mua hay không. Truyền hình vẫn là hình thức nghỉ ngơi, giải trí thích hợp nhất, đồng thời khán giả sẽ bỏ qua chương trình quảng cáo trên truyền hình, nên hình thức gửi thư trực tiếp có thể được sử dụng lại.

Đặc điểm giới tính cũng có tính chất quan trọng, nam giới thường bồng bột trong lúc phụ nữ đòi hỏi nhiều thông tin hơn và họ thương cân nhắc khi mua thực phẩm, hàng hóa. Nam giới thường trung thành với các thương hiệu mà họ đã chọn trong lúc phụ nữ chỉ cần chất lượng và dịch vụ khách hàng hoàn hảo. Sự khác biệt giữa hai giới tác động đến thái độ của họ và mang tính quyết định đối với mỗi sản phẩm hay dịch vụ.

15. Những ý tưởng đột phá lớn đến từ đâu?

Các ý tưởng lớn thường đến từ những người không bị ràng buộc bởi các trách nhiệm công việc hàng ngày và có thời gian để suy nghĩ. Sẽ rất hiệu quả nếu tiến hành các quy tắc sau: Giới hạn nhóm thảo luận chỉ gồm năm hoặc sáu người. Chỉ đưa ra một vấn đề thảo luận cụ thể. Giới hạn thời gian thảo luận. Tách nhóm thảo luận khỏi môi trường công việc hằng ngày.

Lúc đầu, Disneyland chỉ có duy nhất ở California. Walt Disney quyết định mở thêm một công viên Disney nữa tại Orlando nhưng không đủ vốn. Walt Disney lại cực lực phản đối chuyện vay ngân hàng, ngại ngập sâu vào nợ nần. Ông cho gọi sáu vị giám đốc thuộc quyền, nhiệm vụ của họ là tìm cách kiếm tiền để thực hiện dự án này. Ông tách họ ra khỏi công việc hằng ngày, ông chỉ cho họ hai tuần lễ và nhấn mạnh không muốn họ làm mình thất vọng. Hai tuần sau, họ lại gặp nhau tại văn phòng của Walt và đưa ra kế hoạch: mở công viên Disneyland hoạt động thêm vào buổi tối đến tận nửa đêm thay vì đóng cửa vào 6 giờ chiều mỗi ngày.

Buổi tối là thời điểm lý tưởng để công viên hoạt động. Số tiền thu được giúp Walt xây dựng công viên Disneyworld qui mô lớn, hoành tráng hơn.

Ý tưởng lớn đem lại kết quả vượt trội được tưởng thưởng xứng đáng: mỗi người nhận được một chiếc Corvette mui trần màu đỏ mới tinh và một phong bì đựng chìa khóa xe kèm theo tấm thiệp cám ơn do chính tay Walt viết.

16. Mạng internet: Sự cường điệu và niềm hy vọng

Trang web của công ty bạn là một trong những yếu tố cốt lõi. Nếu bạn làm hài lòng đối tượng khách hàng đặc biệt này thì những lời truyền miệng tốt đẹp sẽ giúp công ty có thêm uy tín và doanh thu.

Để thu hút sự chú ý của khách hàng, trên tài liệu quảng cáo biển hiệu công ty, danh thiếp, địa chỉ trang web nên được đặt một nơi đặc biệt dễ nhìn thấy.

Khi khách hàng truy cập trang web, họ sẽ bị thu hút bởi những hình ảnh động mang yếu tố con người chứ không phải chỉ vài mẫu quảng cáo. Họ đang tìm kiếm một hình thức kết nối với những nhân vật có thể giúp họ quyết định nên mua sản phẩm hay dịch vụ hay không. Vì vậy nên có hình ảnh và lời chào mừng ngắn gọn từ giám đốc điều hành, nhà sáng lập hoặc gương mặt đại diện cho công ty.

Qua internet, các dịch vụ sẽ được giải quyết một cách nhanh chóng, tạo ra vô số cơ hội sáng tạo cho những ai làm công tác marketing chuyên nghiệp.

17. Sức mạnh của PR và hoạt động tài trợ

PR và quảng cáo là hai hoạt động bổ sung và hỗ trợ cho nhau. PR không phải như là phản ứng đối với những tình huống đặc biệt mà PR luôn được phát huy như một sức mạnh tối ưu và thể hiện sự chủ động của mình. PR được thực hiện dưới ba hình thức cơ bản: quan hệ nội bộ, quan hệ với bên ngoài và với nhà đầu tư.

Nhân viên phụ trách PR phải được trang bị kiến thức sâu rộng và hiểu biết mọi chuyện về công ty, được nhân viên xem là người quan trọng của công ty.

Đối tượng quan trọng thứ hai là nhà báo, hãy đối xử với họ bằng sự tôn trọng và giữ thái độ đúng mực.

Đới với các nhà đầu tư, luôn ghi nhận những đóng góp của họ; làm cho cổ đông luôn cảm thấy họ đặc biệt vì họ có chung sự quan tâm đến sự phát triển của c&oci

BÌNH LUẬN

Please enter your comment!
Please enter your name here

12 + 2 =