Mỗi ngày, chúng ta thức dậy cùng một dòng chảy thông tin khổng lồ. Chỉ cần mở điện thoại, hàng loạt câu chuyện đã hiện ra trước mắt: một thương hiệu bất ngờ được nhắc đến ở khắp nơi, một chiến dịch xã hội thu hút hàng triệu lượt chia sẻ, một đoạn video ngắn khiến cộng đồng mạng tranh luận không ngớt, hay một cuộc khủng hoảng truyền thông có thể làm thay đổi hình ảnh của một doanh nghiệp chỉ sau vài giờ. Chúng ta thường gọi đó là “dư luận” như một điều gì rất tự nhiên, hình thành từ ý kiến của số đông. Thế nhưng, liệu dư luận có thực sự chỉ là kết quả của những phản ứng ngẫu nhiên? Hay phía sau mỗi làn sóng ấy luôn tồn tại một cơ chế vận hành mà không phải ai cũng nhìn thấy?
Đó là câu hỏi Phù thủy dư luận của Nguyễn Quốc Bảo lựa chọn để mở ra cuộc đối thoại với người đọc. Ngay từ những trang đầu, cuốn sách không đi theo lối viết học thuật nặng về khái niệm hay thuật ngữ chuyên ngành. Tác giả bắt đầu bằng những câu chuyện, những chiến dịch truyền thông quen thuộc, những sự kiện từng xuất hiện trên báo chí và mạng xã hội để từng bước dẫn người đọc đến một nhận định xuyên suốt: dư luận không đơn thuần là phản ứng của đám đông mà là một nguồn lực có thể được nghiên cứu, định hướng và tạo dựng nếu hiểu đúng cách con người tiếp nhận thông tin và đưa ra quyết định. Tên sách dễ khiến người đọc liên tưởng đến những “bí kíp” thao túng đám đông hay các kỹ thuật gây ảnh hưởng bằng mọi giá. Tuy nhiên, nội dung lại đi theo một hướng khác. Nguyễn Quốc Bảo không xây dựng hình ảnh “phù thủy” như một người điều khiển công chúng bằng những thủ thuật bí ẩn, mà xem đó là ẩn dụ cho người hiểu được quy luật vận hành của dư luận, biết cách kể một câu chuyện đúng lúc, đúng đối tượng và đủ sức tạo ra sự đồng thuận. Chính cách tiếp cận này khiến cuốn sách không dừng lại ở phạm vi của PR hay marketing mà mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như truyền thông xã hội, xây dựng thương hiệu, quản trị danh tiếng và thậm chí là cách mỗi cá nhân nhìn nhận thông tin trong đời sống hằng ngày.
Một điểm dễ nhận thấy là tác giả không dành nhiều thời gian để định nghĩa PR theo cách thường thấy trong giáo trình. Thay vào đó, ông liên tục đặt khái niệm vào những tình huống cụ thể. Độc giả sẽ bắt gặp từ những chiến dịch mang tính toàn cầu như Real Beauty của Dove, Like A Girl của Always hay các hoạt động truyền thông của P&G tại Olympic cho đến những ví dụ quen thuộc trong bối cảnh Việt Nam như VinFast, Vinamilk, ST25, The Coffee House, BKAV hay ACB. Việc lựa chọn những trường hợp đã từng xuất hiện rộng rãi trên truyền thông giúp người đọc không có cảm giác đang tiếp cận lý thuyết, mà giống như đang được bóc tách hậu trường của những sự kiện mình từng chứng kiến. Điểm chung của các ví dụ ấy nằm ở chỗ chúng đều không khởi đầu bằng sản phẩm. Một quảng cáo tốt có thể khiến người xem nhớ đến một món hàng, nhưng một chiến dịch PR hiệu quả thường bắt đầu bằng một câu chuyện đủ sức chạm đến cảm xúc. Tác giả dành nhiều dung lượng để phân tích quá trình này. Theo ông, công chúng rất hiếm khi bị thuyết phục bởi những lời khẳng định trực tiếp rằng sản phẩm tốt hay doanh nghiệp đáng tin. Điều khiến họ chia sẻ một thông điệp lại là cảm giác đồng cảm, sự tò mò, niềm tự hào, sự xúc động hoặc mong muốn trở thành một phần của cộng đồng đang cùng quan tâm đến một vấn đề. Khi cảm xúc được đánh thức, việc lan truyền gần như diễn ra một cách tự nhiên.
Đây cũng là lý do cuốn sách liên tục nhắc đến khái niệm “kể chuyện”. Storytelling trong cách nhìn của Nguyễn Quốc Bảo không phải là việc thêm thắt yếu tố kịch tính cho một chiến dịch truyền thông, mà là lựa chọn đúng câu chuyện để thương hiệu có thể kết nối với những giá trị mà xã hội đang quan tâm. Một thương hiệu bán sữa không chỉ nói về dinh dưỡng, một hãng mỹ phẩm không chỉ nói về làn da đẹp, cũng như một doanh nghiệp công nghệ không chỉ giới thiệu tính năng của sản phẩm. Khi câu chuyện vượt lên khỏi bản thân sản phẩm và chạm đến những giá trị phổ quát hơn, dư luận bắt đầu hình thành. Đọc đến đây, người ta dễ nhận ra cuốn sách không cố gắng thần bí hóa sức mạnh của truyền thông. Trái lại, tác giả nhiều lần nhấn mạnh rằng không có công thức nào bảo đảm mọi chiến dịch đều thành công. Điều có thể làm là hiểu cách con người phản ứng trước thông tin. Bởi vậy, bên cạnh storytelling, cuốn sách dành khá nhiều trang để phân tích tâm lý đám đông. Hiệu ứng FOMO, xu hướng tin vào điều được nhiều người cùng chia sẻ, nhu cầu được công nhận hay cảm giác thuộc về một cộng đồng đều được giải thích thông qua các tình huống gần gũi. Những khái niệm vốn quen thuộc trong tâm lý học xã hội được trình bày bằng ngôn ngữ giản dị, ít thuật ngữ, khiến ngay cả người chưa từng học về truyền thông cũng có thể theo dõi.
Một trong những ý tưởng đáng chú ý của Phù thủy dư luận là việc phân biệt giữa tạo ra dư luận và khuếch đại dư luận. Theo tác giả, mạng xã hội không phải là nơi sinh ra mọi làn sóng truyền thông. Facebook, TikTok, YouTube hay các nền tảng số chỉ đóng vai trò như chất xúc tác, giúp một câu chuyện lan truyền với tốc độ nhanh hơn nhiều so với trước đây. Điều quyết định vẫn là nội dung của câu chuyện và mức độ cộng hưởng của nó với tâm lý xã hội ở thời điểm xuất hiện. Một hashtag được sử dụng đúng lúc, một đoạn video ngắn hay một phát biểu gây chú ý có thể tạo nên hiệu ứng rất lớn, nhưng nếu không chạm đến điều mà công chúng thực sự quan tâm thì làn sóng ấy cũng nhanh chóng lắng xuống. Có lẽ vì xuất phát từ nhiều năm làm nghề, Nguyễn Quốc Bảo lựa chọn cách viết thiên về thực hành hơn là lý luận. Mỗi khi đưa ra một nguyên tắc, tác giả gần như đều đi kèm một hoặc nhiều trường hợp cụ thể để người đọc đối chiếu. Điều này tạo nên nhịp đọc khá nhanh. Thay vì phải hình dung một khái niệm trừu tượng, người đọc được dẫn dắt qua những chiến dịch mình từng nghe đến, rồi từ đó tự rút ra quy luật chung. Cách triển khai ấy khiến cuốn sách phù hợp với cả người mới tìm hiểu lẫn những người đang làm trong lĩnh vực truyền thông, bởi mỗi nhóm độc giả đều có thể tìm thấy điều mình quan tâm ở các cấp độ khác nhau. Điều đáng ghi nhận là tác giả không giới hạn phạm vi của cuốn sách trong câu chuyện xây dựng thương hiệu. Nhiều ví dụ được lựa chọn xuất phát từ các chiến dịch cộng đồng như bảo vệ môi trường, chống hút thuốc lá, giáo dục giới tính hay nâng cao nhận thức về sức khỏe. Qua đó, Phù thủy dư luận cho thấy sức mạnh của PR không chỉ nằm ở khả năng bán sản phẩm mà còn ở việc thay đổi nhận thức xã hội. Khi một chiến dịch đủ sức khiến con người nhìn nhận khác đi về một vấn đề, thay đổi hành vi hoặc cùng tham gia vào một hoạt động chung, dư luận đã vượt ra khỏi phạm vi của truyền thông để trở thành một động lực tạo nên những chuyển biến trong đời sống.
Ở chiều ngược lại, cuốn sách cũng không né tránh những câu hỏi khó. Nếu dư luận có thể được định hướng thì liệu nó có thể bị lợi dụng? Nếu truyền thông có khả năng tạo dựng niềm tin thì điều gì xảy ra khi sức mạnh ấy được sử dụng cho những mục đích thiếu minh bạch? Chính từ những băn khoăn này, nội dung cuốn sách dần chuyển sang một lớp nghĩa khác, nơi người đọc không chỉ học cách một chiến dịch được tạo ra, mà còn học cách nhận diện những biểu hiện của việc thao túng thông tin và những hệ quả mà nó có thể gây ra đối với cá nhân, doanh nghiệp cũng như xã hội. Có thể nhận thấy, Phù thủy dư luận được viết từ góc nhìn của một người làm nghề hơn là một nhà nghiên cứu. Điều đó tạo nên ưu thế rõ rệt về tính thực tiễn. Thay vì cố gắng xây dựng một hệ thống lý thuyết hoàn chỉnh, tác giả lựa chọn cách đi từ hiện tượng đến bản chất. Một câu chuyện xảy ra trong thực tế được đặt ra trước, sau đó mới lần lượt bóc tách vì sao nó thu hút sự chú ý, vì sao công chúng phản ứng theo cách ấy và vì sao kết quả cuối cùng lại khác với dự đoán ban đầu. Chính lối triển khai này khiến người đọc có cảm giác đang quan sát quá trình vận hành của truyền thông từ phía sau sân khấu, nơi những gì xuất hiện trên báo chí hay mạng xã hội chỉ là phần nổi của một chuỗi quyết định đã được chuẩn bị từ trước.
Điều thú vị là tác giả không xem dư luận như một đích đến, mà như một quá trình luôn vận động. Một chiến dịch có thể tạo ra hàng triệu lượt xem, hàng trăm nghìn lượt chia sẻ, nhưng chừng đó chưa đủ để gọi là thành công nếu sự chú ý ấy nhanh chóng biến mất hoặc không chuyển hóa thành niềm tin. Bởi vậy, cuốn sách nhiều lần quay trở lại với một ý tưởng xuyên suốt: điều quan trọng không phải là làm sao để nhiều người nói về mình, mà là làm sao để họ tiếp tục nói về mình theo cách thương hiệu mong muốn. Khoảng cách giữa hai điều tưởng như rất gần ấy thực ra lại quyết định tuổi thọ của một chiến dịch truyền thông. Một làn sóng dư luận có thể được tạo ra khá nhanh, nhưng để duy trì được nó đòi hỏi nhiều hơn những khẩu hiệu hấp dẫn hay những nội dung dễ lan truyền. Ở đây, tác giả dành sự quan tâm đáng kể cho khái niệm danh tiếng. Nếu quảng cáo tạo ra nhận biết, PR xây dựng niềm tin thì danh tiếng là kết quả được tích lũy sau một thời gian dài. Quan điểm này xuất hiện nhiều lần trong cuốn sách, đặc biệt khi phân tích các trường hợp doanh nghiệp đối mặt với khủng hoảng truyền thông. Điều quyết định việc công chúng phản ứng ra sao không hoàn toàn nằm ở bản thân sự cố, mà còn phụ thuộc vào hình ảnh doanh nghiệp đã xây dựng trước đó. Một thương hiệu có lịch sử minh bạch, nhất quán và tạo được thiện cảm thường nhận được nhiều cơ hội giải thích hơn. Ngược lại, nếu niềm tin vốn đã mong manh, chỉ một sai sót nhỏ cũng có thể trở thành điểm khởi đầu cho một cuộc khủng hoảng lớn. Cách lý giải này không mới trong giới truyền thông, nhưng khi được đặt cạnh những trường hợp cụ thể như ACB, BP, Toyota hay Acecook, lập luận trở nên thuyết phục hơn vì người đọc có thể đối chiếu với những gì mình từng chứng kiến.
Một phần khác khá đáng chú ý là cách cuốn sách nhìn nhận vai trò của mạng xã hội. Trong nhiều năm qua, không ít người có xu hướng xem Facebook, TikTok hay YouTube là nguyên nhân tạo ra các “cơn bão” dư luận. Nguyễn Quốc Bảo lại nhìn nhận khác. Theo ông, các nền tảng này giống như chất xúc tác hơn là nguồn gốc của mọi sự thay đổi. Chúng có thể khuếch đại tốc độ lan truyền của thông tin, nhưng không thể thay thế nội dung và cảm xúc nằm phía sau thông điệp. Một video có thể đạt hàng triệu lượt xem chỉ sau vài giờ, nhưng nếu không chạm được vào điều công chúng quan tâm thì sự chú ý ấy cũng sẽ nhanh chóng bị thay thế bởi một chủ đề khác. Điều này lý giải vì sao có những chiến dịch được đầu tư rất lớn nhưng hiệu ứng lại khá mờ nhạt, trong khi nhiều câu chuyện xuất phát từ những ý tưởng giản dị lại có sức lan tỏa vượt ngoài dự đoán. Có lẽ phần khiến người đọc phải dừng lại nhiều nhất lại nằm ở những chương cuối, khi tác giả chuyển từ việc lý giải cách tạo dựng dư luận sang việc phân tích những phương thức lợi dụng dư luận. Đây là ranh giới mà Phù thủy dư luận xử lý tương đối thận trọng. Nguyễn Quốc Bảo không né tránh việc giới thiệu những chiến thuật từng xuất hiện trong thực tế như bôi nhọ đối thủ, tạo các nhóm có vẻ độc lập để dẫn dắt ý kiến công chúng, lan truyền tin đồn theo hình thức “thì thầm” hay lựa chọn cách diễn giải thông tin nhằm làm nổi bật những yếu tố có lợi. Tuy nhiên, cách trình bày không nhằm biến chúng thành những “bí quyết” để áp dụng, mà chủ yếu giúp người đọc nhận diện cơ chế vận hành của chúng. Đây là điểm mình đánh giá cao, bởi nếu chỉ dừng ở việc ca ngợi sức mạnh của PR thì cuốn sách sẽ khá một chiều. Việc dành dung lượng để nói về mặt trái của truyền thông khiến lập luận trở nên cân bằng hơn và cũng phù hợp với thông điệp đạo đức nghề nghiệp mà tác giả nhiều lần nhắc đến. Đọc những phần này, mình có cảm giác cuốn sách không còn hướng đến người làm PR nữa mà hướng đến bất kỳ ai đang sống trong môi trường truyền thông số. Chúng ta đều là người tiếp nhận thông tin, đồng thời cũng là người góp phần lan truyền thông tin thông qua mỗi lượt chia sẻ, bình luận hay tương tác. Khi hiểu rằng một dòng trạng thái, một đoạn video hoặc một bài viết có thể được thiết kế để tác động vào cảm xúc theo những cách rất cụ thể, người đọc sẽ có xu hướng thận trọng hơn trước khi đưa ra kết luận. Giá trị của cuốn sách, vì thế, không nằm ở việc dạy người khác tạo ra dư luận, mà ở việc giúp mỗi người hiểu mình đang đứng ở đâu trong dòng chảy của dư luận ấy.
Cũng cần nói thêm rằng Phù thủy dư luận không phải là một công trình nghiên cứu học thuật. Nếu tìm kiếm những phân tích sâu về lý thuyết truyền thông, xã hội học hay tâm lý học đám đông, người đọc có thể sẽ cảm thấy cuốn sách chưa đi quá xa. Tác giả chủ động lựa chọn sự dễ tiếp cận thay vì tính hàn lâm. Chính lựa chọn đó khiến một vài ý tưởng được nhắc lại dưới nhiều ví dụ khác nhau, đôi chỗ tạo cảm giác lặp nếu đọc liên tục. Tuy nhiên, nhìn từ góc độ của một cuốn sách phổ biến kiến thức, cách triển khai này lại có lý do riêng. Độc giả mà cuốn sách hướng đến không chỉ là người trong ngành truyền thông mà còn là doanh nhân, người làm thương hiệu, sinh viên hoặc bất kỳ ai muốn hiểu rõ hơn về cách thông tin tạo ra ảnh hưởng trong xã hội. Với nhóm độc giả ấy, sự rõ ràng và dễ hiểu quan trọng hơn việc trình bày một hệ thống lý thuyết phức tạp.
Nếu có một điều mình cho rằng Phù thủy dư luận làm được, thì đó là đưa PR trở về đúng vị trí vốn có của nó. Trong nhiều năm, khái niệm này ở Việt Nam thường bị đồng nhất với việc xuất hiện trên báo chí, tổ chức sự kiện hoặc xử lý khủng hoảng. Cuốn sách không phủ nhận những hoạt động ấy, nhưng xem chúng chỉ là biểu hiện bên ngoài của một quá trình dài hơn. Điều được tác giả quan tâm là cách một thương hiệu từng bước xây dựng sự tín nhiệm, tạo ra sự đồng thuận và duy trì mối quan hệ với công chúng trong nhiều năm. Khi nhìn dưới góc độ đó, PR không còn là giải pháp chữa cháy mỗi khi doanh nghiệp gặp sự cố mà trở thành một phần của chiến lược phát triển bền vững. Đó cũng là lý do tác giả dành nhiều trang để nói về niềm tin. Khái niệm này xuất hiện xuyên suốt cuốn sách nhưng không được diễn giải như một khẩu hiệu quen thuộc trong truyền thông. Niềm tin, theo cách Nguyễn Quốc Bảo lý giải, không thể được tạo ra bằng một chiến dịch đơn lẻ hay một thông điệp được đầu tư kỹ lưỡng. Nó được hình thành từ sự nhất quán giữa những gì doanh nghiệp nói với những gì doanh nghiệp thực sự làm. Truyền thông có thể giúp công chúng nhìn thấy một thương hiệu, nhưng chỉ có trải nghiệm và giá trị thật mới quyết định họ có tiếp tục tin tưởng thương hiệu ấy hay không. Vì vậy, khi bàn về sức mạnh của dư luận, cuốn sách đồng thời nhắc đến trách nhiệm của người làm truyền thông. Một chiến dịch có thể rất thành công về mặt lan tỏa, nhưng nếu được xây dựng trên những thông tin sai lệch hoặc những cảm xúc bị khai thác quá mức, kết quả cuối cùng thường không bền vững.
Đọc hết những phần đã được trình bày, mình nhận ra tác giả khá nhất quán trong cách nhìn về truyền thông. Ông không xem dư luận là mục tiêu cuối cùng, càng không xem khả năng tạo ảnh hưởng là thước đo duy nhất của một chiến dịch. Điều được nhấn mạnh nhiều hơn là cách sức mạnh ấy được sử dụng. Có những chiến dịch giúp thay đổi nhận thức của cộng đồng về môi trường, sức khỏe hay bình đẳng giới; cũng có những chiến dịch chỉ nhằm thu hút sự chú ý trong ngắn hạn. Khoảng cách giữa hai cách tiếp cận này không nằm ở kỹ thuật, mà nằm ở mục đích. Có lẽ đây là thông điệp quan trọng nhất mà Phù thủy dư luận muốn gửi đến người đọc: công cụ tự thân không tốt hay xấu, điều quyết định giá trị của nó là cách con người lựa chọn sử dụng. Nhìn ở phương diện trình bày, cuốn sách được tổ chức theo lối khá mạch lạc. Mỗi phần đều mở đầu bằng một câu chuyện hoặc một tình huống thực tế, sau đó mới chuyển sang phân tích nguyên nhân và rút ra nguyên lý. Cách viết này giúp nhịp đọc được duy trì ổn định, đặc biệt với những độc giả chưa có nền tảng về PR hay marketing. Hệ thống ví dụ phong phú cũng là một điểm cộng vì tạo cảm giác gần gũi và dễ đối chiếu. Thay vì chỉ sử dụng các trường hợp kinh điển từ nước ngoài, tác giả đưa vào nhiều thương hiệu và sự kiện của Việt Nam, giúp những khái niệm về truyền thông không còn mang tính lý thuyết mà gắn với bối cảnh người đọc đã và đang trải nghiệm.
Dẫu vậy, nếu nhìn dưới góc độ của một cuốn sách chuyên khảo, vẫn có những điểm có thể được phát triển thêm. Một số luận điểm được củng cố bằng khá nhiều ví dụ nên đôi lúc tạo cảm giác lặp về ý. Bên cạnh đó, trong bối cảnh trí tuệ nhân tạo, thuật toán phân phối nội dung và các nền tảng số đang thay đổi rất nhanh cách thông tin tiếp cận công chúng, người đọc có thể kỳ vọng nhiều hơn vào những phân tích về sự dịch chuyển của dư luận trong kỷ nguyên AI. Đây không hẳn là thiếu sót, bởi trọng tâm của cuốn sách vẫn là những nguyên lý nền tảng của PR, nhưng nếu được bổ sung trong những lần tái bản sau, nội dung sẽ có thêm chiều sâu và tính thời sự. Điều mình đánh giá cao nhất sau khi đọc Phù thủy dư luận không nằm ở số lượng ví dụ hay những kỹ thuật truyền thông được giới thiệu, mà ở cách cuốn sách buộc người đọc thay đổi góc nhìn về những gì diễn ra xung quanh. Sau khi hiểu cơ chế hình thành của một làn sóng dư luận, rất khó để tiếp tục nhìn các xu hướng trên mạng xã hội như những hiện tượng hoàn toàn ngẫu nhiên. Mỗi chủ đề được bàn luận rộng rãi, mỗi chiến dịch nhanh chóng phủ sóng truyền thông hay mỗi cuộc khủng hoảng kéo dài nhiều ngày đều có thể được nhìn nhận dưới nhiều lớp khác nhau: ai là người khởi tạo câu chuyện, thông điệp nào đang được nhấn mạnh, cảm xúc nào đang được khơi gợi và vì sao công chúng lại phản ứng theo cách đó. Cuốn sách không đưa ra câu trả lời cho từng trường hợp cụ thể, nhưng cung cấp một hệ thống tư duy để người đọc tự đặt câu hỏi trước khi vội tin vào những gì đang diễn ra.
Trong bối cảnh truyền thông số phát triển với tốc độ chưa từng có, khi một thông tin có thể lan truyền đến hàng triệu người chỉ trong vài giờ, việc hiểu cách dư luận vận hành không còn là kiến thức dành riêng cho người làm PR. Nó trở thành một kỹ năng cần thiết đối với bất kỳ ai thường xuyên tiếp xúc với mạng xã hội, truyền thông và đời sống công cộng. Chính ở điểm này, Phù thủy dư luận vượt ra khỏi khuôn khổ của một cuốn sách về quan hệ công chúng. Nó mở ra một cách quan sát khác đối với những gì chúng ta đọc, chia sẻ và tin tưởng mỗi ngày. Có thể sau khi khép lại cuốn sách, người đọc sẽ không lập tức biết cách xây dựng một chiến dịch truyền thông, nhưng rất có thể sẽ hình thành một thói quen quan trọng hơn: chậm lại một chút trước mỗi làn sóng dư luận, đặt thêm vài câu hỏi trước mỗi thông tin được lan truyền rộng rãi và ý thức rõ hơn về trách nhiệm của chính mình trong việc góp phần tạo nên hoặc thay đổi dư luận ấy. Đó cũng là giá trị lâu dài mà cuốn sách để lại, không chỉ với người làm nghề mà với bất kỳ ai đang sống trong một thời đại mà sự chú ý đã trở thành nguồn tài nguyên quý giá nhất.
Tóm tắt bởi: Châu Ngọc – Bookademy
Hình ảnh: Châu Ngọc
- Nguồn: https://ybox.vn/vien-sach-bookademy/tom-tat-and-review-sach-phu-thuy-du-luan-giai-ma-co-che-tao-dung-niem-tin-trong-thoi-dai-truyen-thong-so-6a72e2131f26ea0f35cc09aa
