“Miễn phí” mà vẫn kiếm nhiều tiền

Google là một trong những công ty sinh lời nhất nước Mỹ. Họ đã kiếm được rất nhiều tiền mà không bắt người khác phải trả tiền. Miễn phí nhưng vẫn kiếm đủ để căn bản tạo nên một nền kinh tế với quy mô của một quốc gia khá lớn. Chuyện này xảy ra như thế nào và sẽ đi về đâu?

Về tác giả

Chris Anderson sinh năm 1961, hiện đang sinh sống ở California, USA. Ông từng làm việc cho các tạp chí nổi tiếng như Nature, Science và The Economist.

Năm 2001, ông lãnh đạo tờ Wired – một tạp chí đã giành nhiều giải thưởng lớn ở Hoa Kỳ. Năm 2006, ông xuất bản cuốn “Cái đuôi dài” (Long Tail) – best seller thời điểm ấy.

Năm 2009, ông được đưa vào danh sách 50 nhà tư tưởng lớn của thế giới, cùng với những nhân vật như Steve Johs, Jack Welch, Bill Gate, Paul Krugman, Joseph Stiglitz, Michael Porter, Daniel Goleman, Thomas Freedman…

Nội dung chính

LỜI GIỚI THIỆU

Với chiếc máy tính xách tay, ở quán cafe wifi, ta có thể ngồi làm việc một cách thoải mái. Mọi cái ta thực hiện trên máy tính từ thư điện tử cho đến lời nhắn tin trên Twitter, chạy chương trình duyệt Firefox, Google… đều hoàn toàn miễn phí (trừ café).

Miễn phí của thế kỷ XXI khác với thế kỷ XX như thế nào? Miễn phí không có gì mới, nhưng nó đang thay đổi, phải thấu hiểu miễn phí kiểu mới để chi phối thị trường ngày mai.

SỰ RA ĐỜI CỦA MIỄN PHÍ

Cuối thế kỷ XIX, Pearle Wait chiết xuất chất Glatin từ thịt và xương để tạo ra một gia vị thực phẩm mới rất hấp dẫn là Joll_0. Nhưng ông không thể bán được hàng vì sản phẩm còn rất xa lạ với người tiêu dùng. Cuối cùng ông phải bán nhãn hiệu này cho Frank Woodward với giá 450 USD. Nhưng rồi tình hình thật ảm đảm, hàng tồn kho ngày càng nhiều, Woodward nản chí, bán lại cho Nico với giá 35 USD nhưng Nico từ chối.

Năm 1902, Woodward cùng người phụ tá của mình thử cách khác: Trước hết họ đăng một mẫu quảng cáo trên Ladies’Home journal với giá 336 USD, rồi in hàng ngàn quyển sách mỏng giới thiệu Joll_0 với những công thức chế biến thực phẩm phát miễn phí cho các bà nội trợ.

Đến 1904 chiến dịch bán hàng đã thành công rực rỡ, doanh số đạt đến 1 triệu USD. Woodward hiểu rằng “miễn phí là một từ có quyền năng siêu việt”, miễn phí không có nghĩa là phi lợi nhuận mà có nghĩa rằng sản phẩm phải đi trên con đường gián tiếp đến với thị trường.

King Gillette

Cùng khoảng thời gian đó, tại Boston, một ngày nọ, King Gillette đang cạo râu bằng con dao xếp đã mòn đến mức không còn mài được nữa, ông nảy ra ý tưởng làm lưỡi dao bằng một băng kim loại mỏng, để thay vì phải mất thời gian mài dao, người ta chỉ cần vứt đi khi dao cùn. Lưỡi dao cạo dùng xong rồi bỏ đã ra đời từ đó.

Trong năm đầu 1903, Gillette chỉ bán được tổng cộng 51 con dao và 168 lưỡi dao. Những năm tiếp theo, Gillette đã thử mọi mẹo marketing, như: cho in hình mình trên bao bì, bán hàng triệu dao cạo cho quân đội với giá rẻ, bán từng lô dao cạo cho ngân hàng để họ tặng khách hàng, dao cạo được bán kèm với mọi thứ từ kẹo cao su đến các gói café, trà, hương liệu, thậm chí phát không cho khách hàng.

Bằng những cách ấy, Gillette đã tạo ra nhu cầu lưỡi dao cạo dùng xong rồi bỏ. Gillette đã bán dao cạo với giá rất rẻ, nhưng lưỡi dao thì có giá tương đối cao.

Sau này, người ta áp dụng mô hình của Gillette trong tất cả các ngành: cho không điện thoại di động, thu phí sử dụng hàng tháng; bán máy chơi game với giá rẻ nhưng bán các trò chơi với giá đắt; lắp đặt các máy pha café tại các văn phòng không thu phí để rồi bán café gói cho các chủ văn phòng.

Vào buổi bình minh của thế kỷ XX, miễn phí tiếp thêm sức sống cho cuộc cách mạng của người tiêu dùng. Miễn phí là lời hiệu triệu của những nhà tiếp thị hiện đại và luôn được người tiêu dùng đáp lại.

Miễn phí của thế kỷ XXI

Miễn phí của thế kỷ XXI không phải là thứ mẹo, mà là một khả năng mới phi thường làm giá thành của sản phẩm và dịch vụ giảm xuống gần bằng không. Hình thức miễn phí dựa trên kinh tế học của những con số nhị phân chứ không phải là nguyên tử. Đó là phẩm chất độc nhất vô nhị của thời đại số khi mà một thứ nào đó trở thành phần mềm thì nó không tránh khỏi trở thành miễn phí.

MIỄN PHÍ LÀ GÌ?

Miễn phí nhập môn

Miễn phí gốc là một từ ghép trong tiếng Latin bao gồm từ Liber (tự do) và Grastis (để cảm ơn). Ý nghĩa “tự do” tích cực đôi lúc cũng gây ra sự mơ hồ nên phải dùng từ Gratis để nhấn mạnh thực sự miễn phí. Nhưng rồi kết cục người ta lại dùng một từ free duy nhất. Từ free, miễn phí hay tự do có gốc từ tiếng Anh cổ freon, freogan (tự do, tình yêu). Như vậy, free – miễn phí xuất phát từ ý niệm xã hội của sự giải thoát, cả khỏi ách nô lệ lẫn chi phí.

Muôn hình vạn trạng của chi phí

“Miễn phí” có rất nhiều ý nghĩa. Đôi lúc “free” không thực sự miễn phí: mua một tặng một, miễn phí giao hàng (có nghĩa phí giao hàng đã tính trong giá bán), hàng mẫu miễn phí (free sample), dùng thử miễn phí (free trial) – tạo tâm lý mắc nợ, khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm nguyên giá…

Đôi khi miễn phí thực sự là miễn phí và đây là mô hình mới, hầu hết số này có tính trực tuyến, nơi mà kinh tế số thống trị với mức phí tiến dần bằng không.

Các dạng miễn phí nói trên đều chỉ là biến thiên của một mô hình chung: điều chuyển tiền vòng quanh từ sản phẩm này sang sản phẩm khác, từ người này sang người khác, giữa hiện tại và tương lai, hoặc vào thị trường phí tiền tệ rồi trở ra. Các nhà kinh tế học gọi chúng là “hỗ trợ qua lại”.

Cả thế gian đều hỗ trợ qua lại

Hỗ trợ qua lại là tinh thần của thành ngữ “Không có gì là miễn phí” (There’s no such thing as a free luch – đừng hòng có bữa trưa mà không phải trả tiền). Điều đó có nghĩa là cách này hay cách khác sẽ có người trả tiền cho bữa trưa.

Hỗ trợ qua lại có thể diễn ra theo một vài hình thức khác nhau:

– Sản phẩm có chi phí bù cho sản phẩm miễn phí.

– Trả tiền sau, tài trợ cho miễn phí hiện tại, tiền sử dụng điện thoại hàng tháng trả cho chiếc điện thoại miễn phí ban đầu.

– Những người trả tiền, tài trợ cho những người miễn phí, đàn ông mua vé vào hộp đêm, có thể dẫn theo phụ nữ không phải trả tiền. Người lớn dẫn trẻ em vào vườn bách thú miễn phí nhưng rồi người lớn phải trả tiền cho những trò chơi của trẻ…

Mô hình miễn phí rơi vào một trong bốn loại sau:

1/ Hỗ trợ chéo trực tiếp

Cho không sản phẩm hoặc dịch vụ để khuếch trương và thu lợi các sản phẩm và dịch vụ khác (ví dụ về King Gillette, về điện thoại miễn phí).

2/ Thị trường ba bên

Đài phát thanh, truyền hình phủ sóng miễn phí, mạng internet, các đối tượng khách hàng dùng các phương tiện đó miễn phí nhưng các nhà quảng cáo sẽ trả tiền cho mọi thứ. Người tiêu dùng có cảm giác mặt hàng chính yếu mình đang quan tâm là miễn phí, nhưng cuối cùng họ cũng sẽ mất tiền một cách gián tiếp, qua mức giá sản phẩm cao hơn.

3/ Miễn phí giá cao

Với sản phẩm số, 5% khách hàng sẽ trả tiền cho 95% khách hàng còn lại, điều này có nghĩa là mỗi khách hàng trả tiền sử dụng phiên bản giá cao đầy đủ chức năng thì mười chín người khác được sử dụng phiên bản miễn phí ít chức năng hơn.

4/ Thị trường phi tiền tệ: Dạng này có vài hình thức:

Nền kinh tế quà tặng: Mười hai triệu bài viết trên wikipedia, hàng triệu món đồ đã qua sử dụng được rao trên Freecyete chỉ để cho tặng, bạn cho Google thông tin khi bạn sở hữu một website mở, bạn cho một kẻ vô gia cư những vật dụng mà anh ta nhặt từ thùng rác nhà bạn… Phương thức phân phối với chi phí bằng không đã biến việc chia sẻ trở thành một ngành kinh doanh, theo đó bạn sẽ được những giá trị như niềm vui, sự thỏa mãn, danh tiếng, và internet cung cấp một nền tảng cho phép hành động của từng cá nhân có thể gây ảnh hưởng toàn cầu.

Đổi công: Mỗi lần bạn tìm kiếm trên Google, bạn đã giúp Google cải thiện các thuật toán nhằm mục tiêu quảng cáo của họ. Dù bạn có nhận thức được hay không, bạn đã trả bằng công lao động của mình cho một thứ hàng miễn phí.

Vi phạm bản quyền: Âm nhạc trực tuyến thể hiện bằng việc chuyển đổi nhạc sang dạng số và chia sẻ chúng qua mạng, chi phí cho phổ biến âm nhạc thực sự chạm đáy, mọi biện pháp chống lại sự vi phạm bản quyền đã chào thua. Người nghệ sĩ phải chấp nhận thực tế đó, đối với họ, âm nhạc như một phương tiện tiếp thị, là niềm vui, xây dựng hình ảnh và danh tiếng.

Ba mức giá: Hầu như ta chỉ nói về hai mức giá trị: có phí và miễn phí, nhưng còn một mức giá thứ ba thấp hơn cả miễn phí, đó là mức giá âm: bạn được trả tiền để sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ thay vì ngược lại. Trong hầu hết các trường hợp thì trước sau gì rồi bạn cũng bỏ tiền ra. Ví dụ: phần tiền được thưởng sau khi thanh toán đầy đủ tạo ra một tâm lý hoàn toàn khác so với việc phải trả một số tiền ít hơn ngay từ đầu.

LỊCH SỬ MIỄN PHÍ

Số 0

Khi người Ấn Độ phát minh ra môn đại số, họ mở rộng thêm số âm và số 0 từ thế kỷ IX. Từ “zero” trong ngôn ngữ Ấn là Sunya, có nghĩa là trống rỗng, người Ả Rập chuyển thành sifr, phương Tây Latin hóa nó thành zephirus, chính là gốc của từ zero.

Rắc rối của miễn phí

Đến năm 900, đã có đủ ký hiệu lẫn cơ sở đại số cho khái niệm “không” thì nó đã cùng tồn tại song song với khái niệm “economics”. Từ nguồn gốc Hy Lạp cổ, oikos (nhà) và nomos (tập quán hay luật lệ) do đó nó có ý nghĩa là “luật gia đình” và miễn phí luôn là luật trong nhà.

Từ khi nền kinh tế trên cơ sở tiền tệ hình thành, các giao dịch hầu như không liên quan đến giá cả mà dựa trên sự hào phóng, tin tưởng, thiện chí giữa các láng giềng và các nhóm xã hội. Vào thế kỷ XVII, khái niệm thuế lũy tiến ra đời, việc thành lập các thể chế nhà nước tạo ra một dạng miễn phí đặc biệt: bạn có thể không trả phí cho dịch vụ của chính quyền, nhưng bạn sẽ chẳng bao giờ biết chính xác bao nhiêu tiền thuế của mình được dùng để phục vụ trực tiếp cho bạn.

Bữa trưa miễn phí đầu tiên

Đến cuối thế kỷ XIX, nền kinh tế thị trường đã được thiết lập vững vàng, đồng tiền đã chứng tỏ mình là xúc tác cho tăng trưởng và là chìa khóa để đến với thịnh vượng. Đến thời kỳ mà King Gillette và Pearle Wait tạo dựng được cả gia sản từ miễn phí, khách hàng đã quen thuộc với câu “làm gì có bữa trưa miễn phí”.

Hàng mẫu, quà tặng và dùng thử

Vào đầu thế kỷ XX, miễn phí đã trở thành một mẹo bán hàng. Xà phòng Babbitt’s Soap trở nên nổi tiếng toàn quốc nhờ các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi, trong đó có đợt phân phối hàng dùng thử miễn phí trên quy mô lớn đầu tiên.

Free như một vũ khí cạnh tranh

Ngày nay, chúng ta biết rằng cách hủy diệt nhất để xâm nhập thị trường là phá hủy tính kinh tế của những mô hình kinh doanh đang tồn tại. Chẳng hạn không tính tiền sản phẩm đang là nguồn lợi nhuận chủ yếu của đối thủ.

Vụ đánh cược sai lầm của Ehrlick

Ý tưởng hàng hóa sẽ trở thành rẻ hơn chứ không đắt hơn theo thời gian là ngược với trực giác. Thực phẩm có thể tái tạo chứ khoáng sản thì không, chúng ta khai quặng càng nhiều thì còn lại càng ít, đó là điển hình của khan hiếm trong lúc dân số thế giới ngày càng gia tăng. Nhưng tháng 9/1980, Paul Ehrlick, một nhà sinh học dân số, và Julian Simon, một nhà kinh tế học, đã đánh cược với nhau một cách công khai với số tiền là 10.000 USD.

Simon tuyên bố: “Giá của các nguyên liệu khô mà nhà nước không kiểm soát sẽ không tăng trong dài hạn”. Ehrlick chọn năm kim loại là đồng, chrome, nickel, thiếc và tungsten. Mười năm sau, giá các kim loại đó đã giảm hơn một nửa – Simon đã thắng cược. Vì sao Simon thắng cược? Vì ông là một nhà kinh tế tài ba, hiểu được tác động của hàng hóa thay thế: Nếu một mặt hàng trở nên quá khan hiếm và đắt đỏ, đó sẽ là động cơ để tìm kiếm mặt hàng thay thế có nhiều hơn. Óc sáng tạo của loài người và khả năng rút kinh nghiệm trong khoa học và công nghệ sẽ có xu hướng tạo ra các nguồn lực mới nhanh hơn tốc độ sử dụng.

Mù lòa trước dư dả

Điều hiển nhiên là Simon có nhiều cơ hội thắng cuộc hơn. Nhưng khuynh hướng để ý đến những thứ khan hiếm hơn là thừa thãi xuất hiện. Ví dụ tiêu biểu nhất là plastic: người ta bán thế hệ chất dẻo plastic đầu tiên không phải như chất dùng xong rồi bỏ, nhưng thế hệ thứ hai của plastic với Vinyl và Polystyrene thì rẻ đến nỗi người ta có thể dùng xong rồi vứt đi mà không phải bận t&ac